Les Américains achètent davantage de bière simple et bon marché au lieu de bières artisanales coûteuses

Millennials, j’ai encore une autre malheureuse nouvelle concernant le vieillissement : le gars de l’IPA amoureux des brasseries artisanales est terminé. Les ventes de bières artisanales sont en baisse. Personne ne se soucie plus du nombre d’onces de houblon contenues dans la canette ou des notes subtiles de miel et de chocolat de cette stout, si c’est déjà le cas en premier lieu. Le stéréotypé hipster de la bière est maintenant un père d’âge moyen qui ne peut pas avoir trop la gueule de bois pour l’entraînement de football matinal de ses enfants.

La bière revient à l’essentiel. La bière préférée des États-Unis est la Michelob Ultra, une jolie bière blonde légère au goût varié avec un petit halo sain. L’un des points forts du secteur est la Garage Beer, une bière simple soutenue par les frères Kelce. La boisson de l’été était le Spaghett, également connu sous le nom de hobo Negroni, qui est un soupçon d’Aperol dans une bouteille d’un classique de la gamme de bières bon marché, Miller High Life. Même les publicités pour la bière sont ennuyeuses, surtout après les réactions négatives provoquées par la microcampagne Bud Light de 2023, qui ont effrayé les spécialistes du marketing de l’ensemble du secteur.

Bref, la bière redevient bête.

“La bière n’a tout simplement pas le même éclat ni la même pertinence. Elle n’est tout simplement plus aussi cool”, déclare Dave Williams, analyste et consultant dans l’industrie de l’alcool. “Ces entreprises réagissent à cela et disent : ‘Très bien, nous devons rendre la bière amusante.'”

L’industrie de la bière n’a pas connu une période particulièrement amusante ces derniers temps. Les Américains soucieux de leur santé réduisent leur consommation d’alcool et, lorsqu’ils choisissent de se faire plaisir, ils optent de plus en plus pour des alternatives comme les cocktails prêts à boire et les boissons au THC. Le marché américain de la bière a chuté de 1,2 % en volume de production en 2024, selon la Brewers Association, qui représente les petites brasseries indépendantes. Pour les brasseurs artisanaux, le tableau est plus sombre, avec une production en baisse de 4 %.

“La bière inférieure à la qualité supérieure se porte mieux que la bière premium, mais elle ne fait pas non plus exploser le toit”, déclare Williams.

Le marché de la bière artisanale atteint en quelque sorte un point de sursaturation.

De nombreux consommateurs américains connaissent des difficultés financières, ce qui les amène à vendre à la baisse divers produits, y compris, dans certains cas, la bière. Andrew Heritage, économiste en chef au Beer Institute, une association professionnelle de l’industrie de la bière, me dit que le segment économique inférieur à la prime, comme Miller High Life ou Busch Light, surpasse la tendance générale et que les consommateurs achètent davantage auprès des détaillants en vrac, tels que Costco et Sam’s Club.

“Je pense que cela montre que les consommateurs recherchent un prix inférieur”, dit-il.

Plus tôt cette année, un propriétaire de bar de Brooklyn, à New York, m’a dit qu’il avait remarqué que ses « habitués moyennement employés » étaient passés des bières pression à la Miller High Life, moins chère. Les consommateurs achètent également leur alcool en plus petites quantités et en plus petites quantités, ramassant un pack de six au lieu d’un pack de 12 sur le chemin du retour le vendredi.

Les consommateurs ne changent pas seulement leurs habitudes à cause des prix : leurs goûts évoluent également. La bière artisanale était la nouveauté à la mode dans une grande partie des années 2000 et 2010. Le boom a apporté un ensemble diversifié de saveurs, d’options et de niveaux de teneur en alcool. Mais la bière artisanale a peut-être un peu explosé aussi beaucoup. L’espace est devenu très encombré et les saveurs et les noms des brasseurs sont devenus si étranges que le nombre de choix peut devenir écrasant.

“Le marché de la bière artisanale atteint en quelque sorte un point de sursaturation”, déclare Garrett Nelson, analyste de recherche sur les actions chez CFRA Research. “Au cours de la dernière année et demie, il y a eu plus de brasseries qui ont fermé que de nouvelles qui ont ouvert.”

Comme la « culture gastronomique » plus large, la bière artisanale n’est pas nécessairement dépassée, mais elle n’est pas non plus spéciale. C’est devenu très démocratisé – n’importe qui peut prendre une photo de son repas et la publier sur Instagram – et il a perdu de son éclat. Et cela code le millénaire, ce qui est désormais fermement un code pour « pas cool ».

“Ce n’est plus un signifiant culturel comme c’était le cas auparavant”, déclare Kate Bernot, analyste principale chez Sightlines, qui étudie l’industrie de l’alcool.

La gamme apparemment infinie d’IPA incarne l’industrie brassicole artisanale : il y a votre brume, votre juteuse, votre double, etc. Mais elles ne conviennent pas à tout le monde. La teneur en alcool est souvent assez élevée : on ne peut pas vraiment passer une journée à regarder un match de football et à boire des IPA sans passer un moment fou. Beaucoup de gens n’aiment pas non plus leur saveur amère et préfèrent quelque chose qui ne vous épatera pas avec le houblon.

“Le buveur américain a définitivement évolué, sinon vers des choses plus fades, du moins je dirais des choses beaucoup plus simples”, déclare Dave Infante, qui écrit un bulletin d’information sur la consommation d’alcool. appelé Doigts. Au-delà de la bière, il souligne les options prêtes à boire, telles que White Claw et High Noon, qui sont présentées dans des saveurs de fruits directes. Dans le domaine de la bière, il mentionne la Michelob Ultra, qui a récemment dépassé Modelo en tant que bière la plus vendue aux États-Unis. “Il s’agit d’une marque de style de vie actif qui lui donne un grand coup de pouce, et elle n’est pas commercialisée de manière agressive sur sa saveur car elle n’a pas grand-chose à offrir là-bas”, dit-il. Le profil marketing d’Ultra est désormais si omniprésent que les autres grands s’y lancent. En 2020, Miller Lite a mené une campagne publicitaire contre le Michelob Ultra, vantant qu’il avait plus de goût pour une calorie de plus.

Pour endiguer la marée, de plus en plus de brasseurs artisanaux élargissent leur offre de pils et de bières blondes afin de capter une base plus large de consommateurs et de faire appel à cette palette de retour aux sources. Lorsqu’ils examinent la question du coût, les consommateurs ont tendance à se tourner vers les achats qui semblent moins risqués, et les saveurs plus discrètes et plus familières grattent cette démangeaison.

La simplicité est un élément clé du succès de Garage Beer. La marque est née d’une brasserie artisanale du Midwest et s’est désormais lancée seule. La bière légère a un taux d’alcool de 4 %, est présentée dans une canette blanche et banale et est à peu près aussi basique que possible dans sa marque : le garage. Il est disponible en deux saveurs : régulière et citron vert. Les frères stars de la NFL, Jason et Travis Kelce, ont investi dans Garage en 2024 et font des publicités qui peuvent être à la limite grossières. Ses spots publicitaires incluent des parodies de vieux films d’arts martiaux avec Jason Kelce et des partenariats avec des lutteurs professionnels faisant des body slams et grillant des hamburgers.

“C’est un peu un retour aux racines de la bière, où elle a été approuvée par les sportifs, c’est facile à boire et c’est pour votre garage”, explique Bernot de Sightlines. “Et je pense que c’est un petit changement de cap par rapport à la fantaisie des importations d’artisanat et de fans.”

Garage Beer aurait atteint une valorisation de 200 millions de dollars et devrait produire 250 000 barils cette année, même si cela en fait encore un petit poisson dans la mer géante de la bière. (Dans un certain contexte, l’industrie brassicole américaine produit des dizaines de millions de barils par an.)

Andy Sauer, PDG de Garage Beer, qui a acquis l’entreprise en 2023, me dit qu’ils espèrent « ramener les gens à la bière » avec un message indépendant et positif pour la bière. “Nous ne nous prenons pas au sérieux, d’une manière ou d’une autre. Nous essayons simplement d’être la bière la plus stupide d’Internet, et c’est en quelque sorte l’esprit de ce qu’a été la bière depuis toujours”, dit-il.

D’autres petits noms, tels que Montucky Cold Snacks et Easy Rider, font également des vagues en exploitant des thèmes nostalgiques et une esthétique rétro.

“Le liquide à l’intérieur de la canette n’est pas très remarquable. C’est bon. C’est plus ou moins une bière blonde de base”, dit Infante. “Ces produits sont pour la plupart destinés au marketing et ils ont connu un grand succès.”

L’industrie de la bière est confrontée à un dilemme qui, même s’il n’est pas existentiel, n’en est pas moins un défi. Il doit attirer davantage de consommateurs, d’autant plus que ceux-ci se méfient de l’alcool et disposent de plus d’options de consommation lorsqu’ils décident de s’en imprégner. Et tout effort visant à atteindre de nouveaux buveurs potentiels comporte certains inconvénients dans cette période culturelle difficile : en 2023, Bud Light a envoyé quelques canettes de bière à un influenceur transgenre dans le cadre d’une tentative d’atteindre cette communauté, et, eh bien, vous vous souvenez probablement où cela a atterri. Les entreprises doivent se mesurer à leurs concurrents, mais elles ont également peur des mines terrestres.

Il n’y a pas eu de campagne de marketing de bière emblématique à laquelle je puisse penser depuis des années.

“C’est un marché très compétitif en ce moment parce qu’il n’y a pas de croissance, et donc quand il n’y a pas de croissance, c’est une bataille pour les parts de marché”, explique Gary Wilcox, professeur de communication à l’Université du Texas à Austin qui a étudié la publicité pour l’alcool.

La publicité sur la bière n’est plus aussi insipide, idiote ou sexiste qu’elle l’était autrefois – les marques de bière ne font généralement pas le truc des femmes sexy qui courent dans des T-shirts mouillés comme elles le faisaient dans le passé. Mais ce n’est pas vraiment passionnant non plus. Les thèmes sont essentiellement l’Amérique, les garages, les barbecues, les plages et le doux rappel aux consommateurs de leur existence. La campagne la plus récente du Super Bowl de Bud Light met en vedette le chanteur Post Malone, le comédien Shane Gillis et l’ancienne star de la NFL Peyton Manning lors de fêtes dans la cour, assis dans les allées et s’amusant sur le porche. Au cours de l’été, Miller Lite a lancé une publicité célébrant son 50e anniversaire qui soulignait son histoire de « bière de jardin ». La bière est de retour pour être positionnée auprès des gars ordinaires – le groupe qui a toujours été considéré comme plutôt inoffensif en matière de marketing.

Bernot dit que le marketing de la bière est plus « ennuyeux » que jamais. “Il n’y a pas eu de campagne de marketing de bière emblématique à laquelle je puisse penser depuis des années”, dit-elle. Budweiser possède toujours les chevaux Clydesdale. Corona utilise le slogan « Trouvez votre plage » depuis plus d’une décennie. Le schtick de Coors Light reste qu’il fait… froid. “Nous n’avons pas vu la bière diriger le débat culturel et publicitaire comme elle le faisait auparavant”, dit-elle.

Sur le plan gustatif, la trajectoire actuelle de la bière pourrait être considérée comme un retour à la norme. Votre père baby-boomer ne buvait pas de bières acidulées après le travail, il prenait une Bud. Les goûts allant du chic au sans fioritures étaient peut-être quelque peu inévitables. Et avec le marketing, le but semble être de faire le moins de vagues possible, de dire : « Tiens, on est là, mais aussi, il n’y a rien à voir ici ». Et la meilleure façon d’y parvenir, pour l’instant, semble être que les marques fassent un peu de simplification. Le problème est qu’en travaillant si dur pour ne pas offenser ou confondre, la bière perd une partie de l’irrévérence qui la rendait autrefois amusante.

Émilie Stewart est correspondant principal chez Business Insider, écrivant sur les affaires et l’économie.